Рассказ об архитектуре города Москвы был бы неполным без упоминания имени такого выдающегося русского зодчего, как Василий Иванович Баженов.

Нежная готика - таков стиль большинства сохранившихся творений Баженова. В этой манере построен комплекс Царицыно. Большинство зданий и сооружений очень пострадало от времени, однако реставрационные работы, проведённые в годы советской власти и в постсоветское время, помогли восстановить большинство из них.

Детство и юность

Точное место и дата рождения Василия Баженова не известно. Родился он 1 марта 1737 или 1738 года, умер 2 августа 1799 года. Великий русский архитектор был из семьи мелкого церковного чиновника. По одним сведениям он родился в Москве, по другим - в Малоярославце, а в Москву переехал в трёхмесячном возрасте. В 1753 году Василий поступил в ученики к Дмитрию Ухтомскому. У него он получил первые уроки архитектуры и строительства. Полный курс обучения будущий архитектор Баженов не прошёл, так как тяжёлое материальное положение семьи заставило его бросить учёбу и идти работать. В 1755 году он начал учиться в Московском университете. Первый биограф Баженова, киевский митрополит Евгений Болховитинов, писал, что Василий также учился в Славяно-греко-латинской Академии. Последующими исследователями этот факт был опровергнут. Вероятно, таким способом духовное лицо пыталось поднять престиж подведомственных ему учебных заведений.

Проявление таланта

В 1758 году Василий Баженов в числе 16 лучших студентов по рекомендации Ивана Шувалова был направлен в Санкт-Петербург в недавно созданную Академию художеств. Свой первый экзамен талантливый ученик Василий Баженов сдал блестяще и занял первое место в рейтинге успеваемости. Главный архитектор Российского Адмиралтейства Чевакинский стал личным наставником подающего большие надежды, очень способного и толкового юноши.

Три года спустя Василий Баженов и Антон Лосенко стали первыми студентами Академии художеств, удостоенными стипендии.

Дальнейшее обучение ремеслу происходило в Париже в мастерской Шарля де Вайи. Впоследствии архитектор Баженов стал главным пропагандистом французского неоклассицизма в России и по идеям Де Вайи установил стилистический канон неоклассической Москвы.

Он вернулся в Россию в мае 1765 года с блестящими отзывами относительно его безупречных профессиональных и моральных качеств. Тем не менее новое руководство Академии подвергло его труд строгой экспертизе и потребовало предоставить новый работы. Молодой русский архитектор был замечен Екатериной II и её сыном Павлом. Наследник престола заказал Баженову проект и строительство особняка на Каменном острове, а в 1766 году Григорий Орлов поручил ему возведение Арсенала. На этом деятельность Василия Ивановича в Санкт-Петербурге закончилась. Архитектор Баженов переехал в Москву, где жил и трудился до конца своей жизни.

Кремлёвский дворец

Екатерина предложила идею обновления ветхих дворцов Московского Кремля. Баженов с энтузиазмом принялся за дело. Уже в 1767 году он представил на Высочайшее рассмотрение фантастический проект Большого Орлов усомнился в целесообразности строительства такого огромного здания, но архитектор в своём видении Императорской резиденции остался непреклонен и к концу лета 1768 года завершил создание проекта. По его замыслу должен был получиться крупнейший в Европе дворцовый комплекс, исполненный в стиле неоклассицизма. Он должен был заменить старый Кремль полностью. В неизменном виде планировалось сохранить лишь соборы, которые становились не видны со стороны реки, ибо заслонялись стенами будущего дворца. По плану всю южную сторону, то есть шестисотметровую стену от Константиновской башни на востоке до Боровицкой на западе и далее, вдоль западной стены Арсенала на север, должен был занять новый четырёхэтажный дворец. Его Баженов планировал разместить прямо на крутом склоне между плато и которую предполагалось снести. Архитектор предусмотрел укладку каменных контрфорсов для предотвращения сползания строения в реку. Планировалось укрепить берег насыпью и просмоленными брёвнами.

По проекту историческая соборная площадь сохранялась, а в восточной части Кремля надлежало разбить новую. Она должна была положить начало новым радиальным улицам, идущим от центра на север, северо-запад и северо-восток. Из дворца намечался выход на Тверскую улицу. Реализация проекта должна была стать началом модернизации всей Москвы. В 1775 году совместными усилиями под руководством Петра Кожина и Николая Легранда план был официально утверждён.

Царицыно

Летом 1775 года Баженов разработал первый проект Царицыно, который к настоящему времени не сохранился. Постройки Баженова представляли собой согласованный комплекс отдельно стоящих зданий в русском неоклассическом стиле. После доработки и согласования с императрицей этот план был одобрен. Доминирующим объектом должен был стать дворец, состоящий из двух зданий, соединяющихся оранжереей. Одно крыло предназначалось для Екатерины, а второе - для её сына и наследника Павла. В качестве оформления планировались традиционные русские цветные изразцы с орнаментами. Екатерина возражала и настаивала на более простом варианте - стены из красного кирпича с белыми украшениями и жёлтая глазурованная черепица на крыше.

Баженов начал строительство комплекса с переднего ряда небольших зданий, ворот и мостов, украшенных мелкой изящной отделкой, которая впоследствии была утрачена. В 1776 году был окончательно завершён декоративный Фигурный мост через овраг. Работы шли тяжело из-за нехватки высококвалифицированных мастеров и перебоев с финансированием.

В 1777 году Баженов снёс старый деревянный дом бывших владельцев усадьбы и начал строительство главного дворца. Он был возведен в течение восьми лет. К двум основным корпусам был добавлен ещё один - центральный, для детей Павла. Губернатор Иаков Брюс, который осмотрел Царицыно в 1784 году, был озадачен отсутствием главного, официального здания. Но он тем не менее отправил Екатерине восторженный отчёт.

Прекращение работы над царицынским проектом

В июне 1785 года Екатерина неожиданно посетила Царицыно и осталась недовольна медленными темпами работы. Дворец императрица оценила как непригодный для проживания: очень тёмные помещения, низкие потолки, узкая лестница. В этом году отношения между Екатериной и Павлом необратимо ухудшились. Императрица занималась вопросами престолонаследования. И дворцы-близнецы стали явлением политически некорректным. Екатерина приказала снести строения и возвести новый главный дворец. Баженову и Казакову было приказано разработать новые проекты. Архитектор Баженов представил свой проект к концу 1785 года, однако он был отклонён, а Василий Иванович уволен. Екатерина выбрала проект Казакова. Дворец Баженова снесли летом 1786 года. Существует мнение, что Екатерина не приняла проект Баженова из-за масонской символики и готического стиля. Это не может быть правдой, так как Казаков в своих проектах сохранил и повторил готику и масонские символы.

Кухонный корпус

В Царицыно сохранилось ещё одно строение Баженова - кухонный корпус, или Хлебный дом. Это квадратное здание со скруглёнными углами изначально предназначалось для кухонь, хранилищ-кладовых и жилья для прислуги. Входы в него сделаны с внутренней стороны - чтобы слуги и различные хозяйственные перемещения не попадались на глаза гостям и хозяевам усадьбы. В цокольном этаже из белого камня выложены ледники, которые прекрасно удерживают температуру. Весь фасад украшен различными символами: караваи хлеба с солонками, гирлянды бокалов, масонские линейки и пр. В настоящее время Хлебный дом используется для проведения концертов и других культурно-массовых мероприятий. Иногда в нём проходят банкеты.

Средний дворец

Оперный дом, или Средний дворец Екатерины, с двуглавыми орлами на парапетах фасадов изначально предполагалось задействовать для малых официальных приёмов, а также для проведения концертов и спектаклей летом. Очень долгое время дворец никак не использовался. От него остались только стены. В 1988 году начались восьмилетние Прекрасная акустика здания позволяет проводить в нём концерты. Там же устраиваются выставки произведений искусства.

Дом Пашкова

Василий Баженов - архитектор, создавший один из всемирно известных символов Москвы. Это построенный в 1785-1786 годах Дом Пашкова. Узнаваемое сооружение часто можно встретить на картинах, гравюрах, открытках, почтовых марках, коробках конфет и т.д. После снятия с проекта «Царицыно» Василий Иванович Баженов стал брать частные заказы у богатых москвичей. Так, на Ваганьковском холме он построил роскошный дворец из белого камня для капитан-поручика и его жены. Фасад строения смотрит в направлении Староваганьковского переулка, а к Кремлю обращена его тыльная сторона. Предполагается, что таким способом архитектор продемонстрировал императрице свою обиду за Царицыно.

После смерти бездетных владельцев Пашков дом унаследовал дальний родственник, который, счастливо женившись на богатой невесте, дочери золотопромышленника, смог содержать строение в порядке. Впоследствии Пашковы продали дом казне.

Возрождение русского стиля в архитектуре

Приверженец неоклассической русской архитектурной школы, художник-график, теоретик архитектуры и педагог Василий Иванович Баженов и его коллеги и ученики Матвей Казаков и Иван Старов создали русский национальный архитектурный язык, прерванный Петром I. В то время в Российском градостроительстве задавали тон иностранные архитекторы - Кваренги, Ринальди, Камерон и другие.

Печальная судьба талантливого зодчего

Раннее проявление таланта зодчего привело Баженова в круг богатых, облеченных властью магнатов и политиков-царедворцев. Неопытность в коммерции и дипломатии послужили причиной трагедий в личной и профессиональной сферах жизни Василия Ивановича. Два главных его строительных проекта были заброшены по политическим или финансовым причинам. Ему не удалось осуществить свой проект по реконструкции Большого Кремлёвского дворца. Императорский дворец в Царицыно, который должен был стать ядром всего царицынского комплекса, был уничтожен Екатериной II. Ещё один проект, здание МГУ, послужил поводом к острейшему конфликту с бывшим благодетелем архитектора, Прокофием Демидовым, и привёл Баженова к полному банкротству. Перед смертью Василий Иванович больше всего тревожился о судьбе своих детей, поскольку боялся, как бы они не оказались втянутыми в строительный бизнес, который он считал делом бесчестным и предательским.

Наследие Баженова

Наследие Баженова до сих пор остаётся не до конца изученным. Есть сомнения относительно авторства некоторых приписываемых ему объектов. В частности, относительно того, строил ли Баженов-архитектор Дом Пашкова? Существует мнение, что это работа его учеников, которых он подготовил немало за годы преподавания в Академии художеств. После смерти Екатерины Павел I назначил Василия Ивановича вице-президентом Академии. Изучением его наследия занимались многие исследователи, в частности Игорь Грабарь, Швидковский Д.О. Благодаря им многое, хотя и не всё, стало понятнее. В «Записках о достопримечательностях Москвы» Карамзин сравнивает проекты Баженова с республикой Платона и утопией Томаса Мора. Может быть, поэтому они и не были осуществлены.

Баженов Василий Иванович (1 (12) марта 1738 – 2 (13) августа 1799 гг.) – художник, архитектор, педагог, основатель русской псевдоготики, ярчайший представитель классицизма, масон, а также с 1784 года член Российской академии, действительный статский советник, вице-президент Академии художеств.

Ранние годы

Василий Иванович родился в семье дьячка придворной кремлевской церкви Ивана Федоровича Баженова. Художественные способности, обнаруженные им в раннем детстве, обратили на маленького Баженова внимание архитектора Д.В. Ухтомского, который в 1754 году был главным архитектором в Московском университете. Именно по его рекомендации Василий Иванович в 1754 году был зачислен в художественный класс гимназии Московского университета.

По итогам обучения в 1756 году, Баженов попал в девятку лучших выпускников класса и был переведен в Санкт-Петербургскую гимназию, а после того, как в 1758 году открылась Академия художеств, был зачислен и в нее.

Очень быстро талант будущего знаменитого архитектора раскрылся в такой мере, что преподаватель С. И. Чевакинский привлек Баженова к работе над постройкой Никольского морского собора, а в сентябре 1760 года, вместе с А. П. Лосенко Василий Иванович был отправлен в Париж для совершенствования своих талантов.

Реализованные проекты

Во Франции под руководством профессора Шарля Девайи, Баженов учился гравированию, а также изготавливал из пробки и дерева копии таких известных сооружений как Луврская галерея и собор Святого Петра.

Возвратившись в Москву, Баженов стал одним из лучших строителей-практиков. Его работы отличались изяществом форм и искусной планировкой. Так называемый французский вкус ярко выразился его в сооружении под названием Пашков дом.

Рисунок 2. Пашков дом. копии известных сооружений. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Так и не дождавшись от Императрицы Екатерины должности «профессора комплекса увеселительных сооружений», Баженов покинул академическую службу. Вскоре князь Г. Г Орлов определяет Баженова в Артиллерийское ведомство и и дарует ему чин капитана. Именно в то время и был выстроен дом Пашкова в Москве, а в ее окрестностях – Царицынский дворцовый комплекс. Там же, в усадьбе Царицыно Баженов строит изящный мост через овраг.

Баженов пытается организовать свою академию и набрать в нее учеников, но к сожалению, как говорил сам Василий Иванович: «препятствиев к моему намерению весьма есть много».

Масон, член ложи «Латона», а также член ложи «Девкалион» остался без средств к существованию, но все же начал заниматься частными постройками.

В 1792 году Василия Ивановича вновь принимают на службу в адмиралтейство в Петербург.

Замечание 1

После того, как на престол взошел Павел I, Баженов был назначен вице-президентом Академии художеств. Занимая пост, Баженов, по поручению императора, готовил собрание чертежей российских зданий для дальнейшего исследования архитектуры Отечества.

Нереализованные проекты

Грандиозный проект планировал реализовать Василий Иванович на месте крепостных стен Московского Кремля со стороны Москва-реки. Комплекс имел название Большой Кремлевский дворец на Боровицком холме или «Форум великой империи». Он должен был быть выполнен в виде общественного центра с площадью, к которой должны были стягиваться все улицы Кремля. Также в сооружении присутствовал грандиозный театр. Возможно проект был бы реализован если бы при разборке стен Кремля на стенах древних храмов не появились трещины. Строительство отложилось, а затем, в 1775 году было остановлено насовсем.

Та же участь постигла и архитектурный ансамбль в Царицыно, который представлял собой соединение готического декора западной Европы и нарышкинское барокко конца XVII века. Данное сочетание опробовалось Баженовым не в первый раз: он применял его еще в 1775 году, сотрудничая с М.Ф. Казаковым над увеселительными павильонами на Ходынском поле, по случаю заключения мира с турками.

Вероятнее всего Баженов не имеет никакого отношения к приписываемому ему и утраченному памятнику в Санкт-Петербурге - Старому Арсеналу на улице Литейной. Дворец на Каменном острове (Каменноостровский дворец) и Гатчинский дворец, также бездоказательно причисляют к работам Василия Ивановича. Документами было подтверждено участие Василия Ивановича в проектировании Михайловского замка. Проект несколько раз редактировался различными архитекторами, построена же была последняя версия под редакцией В. Бренна.

Замечание 2

Василий Иванович Баженов скончался и был похоронен в Санкт-Петербурге, но в 1800 году его останки были перенесены на родину, в село Глазово, в Тульской области.

Самые известные творения архитектора

Проекты В. И. Баженова:

• Михайловский замок – 1792 год, с дальнейшей переработкой В. Бренна;
• Ходынское поле – 1775 год, оформление к празднику в честь мира в Русско-Турецкой войне;
• Несколько не снесенных Екатериной II построек в Ансамбле Царицыно – 1776-1786 годы;
• Дом Пашкова – 1784-1786, спорно с архитектором Леграну;
• Дом Юшкова – 1780-е годы – возможно работа Баженова;
• Каменносстровской дворец – предположительно, строительство велось под руководством Кваренги и Фельтена;
• Здание Арсенала (Санкт-Петербург) – маловероятно авторство Баженова;
• Дом Долгова Л.И.;
• Усадьба Ермолова – село Красное -1780 год – возможное авторство Баженова;
• Усадьба Тутоломина-Ярошенко – 1788-1901 года – совместно с Казаковым;
• Работы в Павловском и Гатчинском дворцах – 1793-1796 года – не подтверждаются;
• Скорбященская церковь на Большой Ордынке – 1783-1791 года – выстроена Бове;
• Усадьба Румянцева – 1782 год – совместно с Казаковым;
• Усадьба Гендрикова И.С. – 1775 год, совместно с Леграном;
• Церковь Владимирской Божьей Матери - 1789 год

Дата рождения Дата смерти Работы и достижения Работал в городах Архитектурный стиль Важнейшие постройки

• проект Михайловского замка ,
• Владимирская церковь в Быково

Научные труды

Полный перевод всех 10 книг архитектуры Витрувия

Василий Иванович Баженов на Викискладе

Васи́лий Ива́нович Баже́нов (1 марта или , Москва , по другим сведениям село Дольское близ Малоярославца - 2 августа , Санкт-Петербург) - российский архитектор, художник, теоретик архитектуры и педагог, представитель классицизма , масон . Член Российской академии (1784 год).

Биография

Сын дьячка одной из придворных кремлевских церквей Ивана Федоровича Баженова (1711-1774). Обнаружил природный талант к искусству ещё в детстве, срисовывая всякого рода здания в древней столице. Эта страсть к рисованию обратила на Баженова внимание архитектора Димитрия Ухтомского , принявшего его в свою школу. Из школы Ухтомского Баженов перешёл в Академию художеств по ходатайству И. И. Шувалова. Здесь он показал свои способности к архитектуре в такой степени, что преподаватель архитектуры С. И. Чевакинский сделал талантливого молодого человека своим помощником при постройке Никольского морского собора . В сентябре 1759 года Баженов был направлен для развития своего таланта в Париж, став первым пенсионером Академии художеств , отправленным за границу.

Поступив в ученики к профессору Девайи, Баженов занялся изготовлением моделей архитектурных частей из дерева и пробки и выполнил несколько моделей знаменитых зданий. В Париже он сделал, со строгой пропорциональностью частей, модель Луврской галереи, а в Риме - модель Собора Св. Петра , учился гравированию.

По возвращении в Россию, живя в Москве, Баженов участвовал в издании труда Витрувия (перевод Каржавина). Баженов был одним из лучших практиков-строителей своего времени, отличаясь столько же искусством планировки, сколько и изяществом формы проектируемых зданий, что показал при самом возвращении своем в отечество. Являлся одним из проводников т. н. французского вкуса (стиля) в русской архитектуре, ярким памятником которого является Пашков дом. Свое мастерство выказал в академической программе на степень профессора комплекса увеселительных сооружений для Екатерины. Однако ожидаемой должности не получил, взял увольнение от академической службы, и князь Орлов определил его в свое Артиллерийское ведомство главным архитектором с чином капитана.

В этой должности Баженов построил в Москве дом Пашкова , а в окрестностях столицы - дворцовый комплекс в Царицыно (дворцово-парковый ансамбль) и Петровский путевой дворец , построенный Казаковым Матвеем Фёдоровичем , - его помощником. В Московском Кремле, вместо стен, служащих оградой святынь и дворцов, Баженов проектировал сплошной ряд зданий, которым была сделана торжественная закладка, по воле Екатерины II, на самом деле, однако, и не думавшей осуществлять затею искусного зодчего. Императрице в конце Русско-турецкой войны (1768-1774) нужно было дать пищу для толков о затрате десятка миллионов на грандиозный дворец, и художнику дана тема, которая на модели идиота им разработана с большим талантом. Эффект получился надлежащий, но сооружение отложено и потом оставлено совсем. Такая же судьба постигла Царицынский ансамбль Баженова. Екатерина, летом 1785 года, приехала на три дня в древнюю столицу, посетила работы по сооружению дворца в Царицыне и, найдя его мрачным, повелела перестроить дворцы. Архитектор от осуществления проекта был отстранён.

В это же время в Москве Баженов предпринимает попытку организовать «партикулярную» (частную) академию и набирает учеников. Видимо, затея не удалась, так как, по словам Баженова, «препятствиев к моему намерению весьма есть много.» До сих пор Баженову приписывается утраченный памятник Санкт-Петербурга, Старый Арсенал на Литейной улице (в XIX веке его занимал Окружной суд, сожжен в 1917 г, разобран в конце 1920-х годов), но, вероятнее всего, к нему зодчий не имеет никакого отношения. Строительство здания началось под руководством архитектора Артиллерийского ведомства В. Т. фон Дидерихштейна весной 1766 года и велось архитектором Инженерного корпуса Шпекле, Карл Иоганн. Баженов же поступил в Артиллерию в конце 1766, но вскоре уехал в Москву. Большое количество документов по этой теме сохранилось в фондах Исторического архива ВИМАИВиВС («архив Артиллерийского музея») в Санкт-Петербурге. "Большой мост через овраг в Царицыно (дворцово-парковый ансамбль) - одна из немногих сохранившихся построек, авторство Баженова в отношении которых точно установлено. Баженов, оставшись без всяких средств к существованию, открыл художественное заведение и занялся частными постройками. Перемена в его служебной карьере и немилость Екатерины объясняется его сложным самолюбивым нравом, а также сношениями с кружком Николая Ивановича Новикова, который поручил ему доложить наследнику Павлу I о выборе его московскими масонами в верховные мастера. В этих сношениях с цесаревичем Екатерина подозревала политические цели, и гнев её на Баженова обрушился раньше, чем на других, но дальше исключения из службы дело не пошло, а в 1792 году он был принят вновь на службу по адмиралтейств-коллегии и перенёс свою деятельность в Петербург.

Без всяких оснований ему приписывается Каменноостровский дворец - дворец великого князя Павла Петровича на Каменном острове и работы в Гатчинском дворце. Документально только подтверждается его участие в разработке одного из проектов Михайловского замка. Но, как установили петербургские исследователи, авторство этого грандиозного сооружения приписать только Баженову невозможно. Работы начались задолго до строительства и велись «под диктовку» Павла Петровича, саморучно набросавшего эскизы плана, сначала архитектором Малого двора Виолье, Анри Франсуа Габриэль, затем, в 1790-х годах к делу подключился В. Баженов, но окончательный проект был составлен Бренном Винченцо и он был осуществлен.

По вступлении на престол Павел I назначил его вице-президентом Академии художеств и поручил ему приготовить собрание чертежей русских зданий для исторического исследования отечественной архитектуры и, наконец, представить объяснение по вопросу: что следовало бы сделать, чтобы сообщить надлежащий ход развитию талантов русских художников в Академии художеств. Баженов с жаром принялся выполнять милостивые поручения монарха, покровителя отечественного искусства, и многое бы, без сомнения, мог сделать, если бы смерть совершенно неожиданно не пресекла его жизнь.

Память

• Улица Баженова (Казань)
• Улица Баженова (Калуга)
• Улица Баженова (Жуковский)
• Почтовые марки СССР , 1949 год .

Галерея

Царицынский музей-заповедник

Примечания

Литература

• Чернов Е. Г., Шишко А. В. Баженов: 1799-1949 / Е. Г. Чернов, А. В. Шишко. - М .: Изд-во Акад. архитектуры СССР, 1949. - 160 с. - 5 000 экз. (в пер., суперобл.)
• Михайлов А. И. Баженов / Суперобложка, переплет, форзац, титул и заставки художника Э. Б. Бернштейна. - М .: Гос. изд-во литературы по строительству и архитектуре, 1951. - 372 с. - 6 000 экз. (в пер., суперобл.)
• Неизвестные и предполагаемые постройки В. И. Баженова: Сборник. - М., 1951.
• Пигалев В. А. Баженов / Вадим Пигалев; Серийная обложка Ю. Арндта. - М .: Молодая гвардия , 1980. - 224, с. - (Жизнь замечательных людей . Серия биографий. Выпуск 5 (601)). - 100 000 экз. (в пер.)
• Разгонов С. Н. Баженов. - М .: Искусство , 1985. - (Жизнь в искусстве).
• Пучков В. В. В. И. Баженов и Михайловский замок в Петербурге: Новые материалы // Царицынский научный вестник.
• Василий Иванович Баженов: Письма. Пояснения к проектам. Свидетельства современников. Биографические документы / Сост., вступ. ст. и прим. Ю. Я. Герчука . - М.: Издательский дом «Искусство», 2001. - (Мир художника) - 304 с.

Ссылки

• Василий Баженов и строительство Дворцового комплекса в Царицыно

Категории:

• Персоналии по алфавиту
• Родившиеся 12 марта
• Родившиеся в 1737 году
• Умершие 13 августа
• Умершие в 1799 году
• Умершие в Санкт-Петербурге
• Архитекторы по алфавиту
• Архитекторы Москвы
• Архитекторы Санкт-Петербурга
• Переводчики России
• Архитекторы Гатчины
• Члены Академии Российской
• Музей-заповедник «Царицыно»
• Архитекторы Российской империи
• Масоны России
• Пенсионеры Императорской Академии Художеств
• Архитекторы Липецкой области

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Баженов, Василий Иванович" в других словарях:

- (1737/1738 1799), русский архитектор, график, теоретик архитектуры. Представитель классицизма. Был живописцем в архитектурной команде Д. В. Ухтомского; учился в Московском университете (с 1755), в Петербурге у С. И. Чевакинского (с 1756) … Художественная энциклопедия

Баженов Василий Иванович - (1737/1738 — 1799), архитектор; представитель классицизма. С 1756 жил в Петербурге, где обучался у С. И. Чевакинского, с 1758 в АХ у А. Ф. Кокоринова и Ж. Б. Валлен Деламота. В 1760—62 учился в парижской АХ; в 1762—64 посетил… … Энциклопедический справочник «Санкт-Петербург»

Баженов (Василий Иванович) художник архитектор, сын церковника одной из придворных кремлевских церквей, воспитанник Императорской Академии Художеств с основания ее и первый ее пенсионер, отправленный за границу. Родился 1 марта 1737 года в Москве … Биографический словарь

Русский архитектор, рисовальщик, теоретик архитектуры и педагог; представитель классицизма. Родился в семье дьячка. Учился: в Москве… … Большая советская энциклопедия

- (1737 или 1738 1799) российский архитектор, один из основоположников русского классицизма. Проект реконструкции Кремля (дворец, заложен в 1773, не осуществлен), романтический дворцово парковый ансамбль Царицыно, дом Пашкова (1784 86, ныне старое… … Большой Энциклопедический словарь

- (1737 или 1738 1799), архитектор; представитель классицизма. С 1756 жил в Петербурге, где обучался у С. И. Чевакинского, с 1758 в АХ у А. Ф. Кокоринова и Ж. Б. Валлен Деламота. В 1760 62 учился в парижской АХ; в 1762 64 посетил Италию. С… … Санкт-Петербург (энциклопедия)

Академик архитектуры и первый вице президент Императорской Академии Художеств, род. 1 го марта 1737 г. в Малоярославском уезде Калужской губ., ум. 2 го августа 1799 г. в Петербурге, от паралича. Сын дьячка дворцовой церкви, он получил… … Большая биографическая энциклопедия

- (1737/1738 1799), архитектор, один из основоположников русского классицизма. Проект реконструкции Кремля (дворец, заложен в 1773, не осуществлён), романтический дворцово парковый ансамбль Царицыно, дом Пашкова (1784 1786, ныне старое здание… … Энциклопедический словарь

Баженов, Василий Иванович - В.И. Баженов. Дом Пашкова в Москве. БАЖЕНОВ Василий Иванович (1737 или 1738 1799), архитектор, один из основоположников русского классицизма. Проект дворца Московского Кремля (1767 1775, не осуществлен), романтический дворцово парковый ансамбль в … Иллюстрированный энциклопедический словарь

БАЖЕНОВ Василий Иванович - Василий Иванович (12.03.1737 или 1738, с. Дольское Малоярославецкого у. Калужской губ. 13.08.1799, C. Петербург), рус. архит. Детство провел в стенах Московского Кремля, где отец служил псаломщиком в одной из придворных церквей. С 1751 г. состоял … Православная энциклопедия

Василий Иванович Баженов - русский архитектор, считающийся одним из основоположников классицизма в России.

Детство и юность. Учеба

Точные место и дата рождения Баженова до сих пор служат предметом дискуссий в ученой среде. Согласно первой теории Василий Иванович родился 1 марта 1737 года в селе , недалеко от города . По другим данным, датой его рождения следует считать 1 марта 1738 года, а местом - город . Несмотря на то, что точные сведения, вероятнее всего, узнать не удастся уже никогда, не ставятся под сомнения заслуги Баженова перед и подлинность богатого культурного наследия, оставленного им для потомков.

Баженов родился в семье псаломщика. Вне зависимости от того, где он появился на свет, первые годы своей жизни будущий великий архитектор провел в Москве - эти сведения не вызывают сомнений. С ранних лет мальчик увлекался рисованием, пытался лепить первые архитектурные творения из снега, срисовывал изображения храмов, церквей и известных зданий. Желание юного Баженова связать всю свою жизнь с искусством поначалу не встретило понимания у родителей. Так, Баженов-старший хотел, чтобы сын пошел по его собственным стопам, поэтому отдал мальчика в Страстной монастырь.

Тем не менее, вскоре стало понятно, что живопись для Василия Ивановича - не просто детская блажь. Вскоре он стал учиться у , хотя, как стало впоследствии известно, самые тяжелые техники он осваивал самостоятельно. Поэтому не будет преувеличением назвать Баженова живописцем-самоучкой. Впоследствии он стал живописцем второго класса, не достигнув и восемнадцатилетнего возраста. Тем не менее, Василию Ивановичу повезло с наставниками. У Баженова не было возможности брать платные уроки, поэтому Ухтомский, убежденный в таланте своего подопечного, взял его к себе вольным слушателем. Он также неоднократно помогал Баженову, предоставляя тому возможность подрабатывать и даже послал его принимать участие в разработке, установке и разрисовке Креста в Сретенском монастыре.

Первые работы Баженова относятся к 1753 году, когда Василий Иванович принял участие в восстановлении дворца Головина, здания, сильно пострадавшего в результате пожара. Там он расписывал печи под мрамор. Вскоре после этого Василий Иванович начал учиться в Московском университете, а потом был переведен в . Архитектурные навыки Баженова были на первых порах во многом заслугой известного в ту пору архитектора С. И. Чевакинского, под руководством которого Василий Иванович работал в северной столице. Чевакинский тоже оценил талант Баженова и взял его к себе в помощники на работы по возведению Никольского Морского Собора. В 1758 году его приняли в Академию художеств, где он занимался у А. Ф. Кокоринова. Учился Баженов блестяще и закончил Академию с золотой медалью. Подобные успехи давали выпускнику право продолжить обучение за границей, чем он вскоре и воспользовался, отправившись в Париж. К тому моменту Баженов уже отлично владел французским языком, любовь к которому началась со времен поступления в Московский университет.

В Париже он успешно выдержал экзамены в Академию Художеств и целых два года (1760-1762) учился и работал у профессора Шарля де Вайи, изучая французскую архитектуру и приобщаясь к совершенно новому для себя стилю - французскому классицизму. На этом заграничные путешествия Баженова не закончились: в 1762 году он отправился в Италию, где активно занимался изучением античности. После окончания стажировки он был выбран членом Болонской и Флорентийской академий. Академия святого Луки в Риме присвоила ему диплом академика и профессора. После этого он опять вернулся в Париж, где продолжил изучение европейских архитектурных стилей. В 1765 году Баженов вновь оказался в России. Впереди был большой творческий путь.

Перестройка Московского Кремля. Нереализованные проекты

По возвращении в Санкт-Петербург, Баженов почти сразу удостоился звания академика Академии художеств. Но в обещанной ему должности профессора Василию Ивановичу было отказано: к этому времени в Академии сменилось руководство, которое предложило ему получить степень профессора по академической программе, в которую входило создание комплекса увеселительных сооружений в Екатерингофе. Свою часть договора Баженов выполнил, а вот обещанной награды в виде желаемой должности, увы, так и не получил. Обиженный архитектор уволился с академической службы. Тогда он еще не знал, что перспективы, готовые открыться перед ним, были намного лучше несдержанных обещаний.

В 1762 году на российский престол взошла . В поле зрения императрицы находилось не только внутреннее укрепление страны, но и культурные аспекты. Так, Екатерина издала указ о возведении . Баженов, удостоенный личной аудиенции с императрицей, произвел на нее благоприятное впечатление, поэтому задача возвести дворец была возложена именно на него. Архитектор целых семь лет провел, тщательно планируя мельчайшие детали реконструкции ансамбля . Итоговый проект получил одобрение Екатерины: по плану Баженова ансамбль должен был представлять собой большой общественный комплекс, а главным фасадом выходить на линию Кремля. Первый камень был заложен в 1773 году, и в это же время Баженов создал и деревянную модель Большого Кремлевского дворца. После этого модель была отправлена в Северную столицу, но проект в итоге так и не был утвержден. Причин тому было множество. С одной стороны, чтобы воплотить в жизнь весь грандиозный замысел Баженова, требовались значительные средства. Турецкая угроза, нависшая в это время над Российской империей, не позволяла выделить солидную часть бюджета на «возвеличивание Москвы». Вдобавок разрушение Кремля в его первоначальном облике вызвало огромное недовольство в обществе. В итоге строительство в 1775 году было прекращено. Для Баженова это решение стало тяжелым ударом.

Тем не менее, нереализованное строительство Большого Кремлевского дворца было не последней возможностью проявить себя. Вскоре Екатерина поручила ему строительство резиденции в Царицыно. Баженов бросил все силы на реализацию идеи императрицы, но итоговый вариант государыню не устроил. Она заявила, что резиденция получилась слишком мрачной и повелела снести всю центральную часть. Это стало новым потрясением для Баженова, который суммарно почти двадцать лет потратил на разработку проектов, так и не ставших реальностью - Кремлевского дворца и резиденции в Царицыно. Все это не могло не сказаться на состоянии здоровья Баженова - неудачи выбили его из колеи и надолго лишили вдохновения.

Частные заказы. Конец пути

Лучшая работа Василия Ивановича, тем не менее, была еще впереди. Таким проектом стало возведение дома П. Е. Пашкова, который был внуком денщика самого . Дом был возведен прямо напротив Кремля и получился больше похожим на грандиозный дворец. Это строение до сих пор считается одной их лучших архитектурных построек Москвы. Сейчас в здании располагается Российская государственная библиотека.

Баженов сыграл немалую роль и в истории Санкт-Петербурга, в 1790 году разработал один из проектов Михайловского замка. Спустя два года он переехал в Петербург, где был принят на службу в Адмиралтейств-коллегию.

После смерти Екатерины в 1796 году на российском престоле оказался ее сын, . Император высоко чтил архитектурные заслуги Баженова и сразу же пожаловал ему чин действительного статского советника, а в 1799 году назначил вице-президентом Академии художеств. Василий Иванович не удостаивался таких почестей при матери Павла, Екатерине. Павел горячо одобрил проект строительства Михайловского замка, который был утвержден в первый же год его правления. К сожалению, пошатнувшееся здоровье уже не позволило Баженову лично руководить строительными работами, поэтому замком занимались архитекторы В. Ф. Бренна и Е. Т. Соколов, воплощавшие замок согласно первоначальному замыслу Баженова. До окончания строительства замка Василий Иванович тоже не дожил, скончавшись в 1799 году. В этом замке впоследствии будет убит сам император Павел I.

Заслуги Баженова перед Отечеством огромны. Он был первым русским архитектором, который создавал свои проекты как объемно-пространственные композиции, связанные с ландшафтом. Под его руководством работали М. Ф. Казаков, Е. С. Назаров и многие другие выдающиеся архитекторы. Он возвел выдающиеся архитектурные сооружения в Петербурге и Москве.

Согласно оставленному им завещанию Баженов был похоронен в селе (ныне в Тульской области).

Имеет отношение к населенным пунктам:

Провел в Москве детские и юношеские годы, учился в городе у Д. В. Ухтомского, затем в Московском университете. Наиболее значимым творением Баженова в Москве является проект дома П. Е. Пашкова (1784-1786), расположенный по адресу: ул. Воздвиженка, 3/5, стр. 1. По одной из версий, местом рождения архитектора является Москва.

(Курсовая)

Тулупов В.В. Теория и практика рекламы (Документ)

Реферат - Реклама (Реферат)

Курсовая работа - Особенности социальной рекламы, на примере антитабачной рекламы (Курсовая)

Курсовая работа - Телевизионная реклама (Курсовая)

Реферат - Реклама Бразилии (Реферат)

Шпоры по рекламе (основы) (Шпаргалка)

Курсовая работа - Психологические особенности размещения и восприятие транзитной рекламы (Курсовая)

Мельников О.Н. Лекции по рекламе (Документ)

n1.doc

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 »

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин

Учебник

Издание девятое, переработанное и дополненное

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

Москва, 2007

1. 
   Реклама в прессе 107
2. 
   Печатная реклама 114
3. 
   Аудиовизуальная реклама 117
4. 
   Радио- и телереклама 119
5. 
   Выставки и ярмарки 123
6. 
   Рекламные сувениры 128
7. 
   Прямая почтовая реклама 129
8. 
   Наружная реклама 133

1. 
   Мероприятия паблик рилейшнз 136
2. 
   Компьютеризированная реклама 138
3. 
   Основные элементы средств рекламы

и требования, предъявляемые к ним 139

Глава 6. Социально-психологические основы рекламы 149

1. 
   Реклама как метод управления людьми 149
2. 
   Процесс воздействия и восприятия рекламы 157
3. 
   Психология потребительской мотивации поведения
   покупателя 172

Глава 7. Основы разработки рекламных объявлений и текстов 184

1. 
   Основные принципы составления рекламных текстов 184
2. 
   Художественное оформление рекламных объявлений 197
3. 
   Выбор средств распространения рекламы 207

Глава 8. Товарные знаки 219

1. 
   Понятие фирменного стиля, его составные элементы 219
2. 
   Понятие товарных знаков и требования,
   предъявляемые к ним 238

1. 
   Порядок регистрации товарных знаков 252
2. 
   Использование товарного знака 257
3. 
   Передача товарного знака и прекращение правовой
   охраны товарного знака 259

Глава 9. Организация рекламы в магазине 261

1. 
   Внешняя реклама магазина 261
2. 
   Интерьер магазина как средство рекламы 272
3. 
   Рекламные мероприятия в магазине 298
4. 
   Витрины как средство рекламы 305

4

9.5. Оформление витрин образцами

Различных товарных групп 335

и производственных предприятий 389

1. 
   Рекламная деятельность оптовых предприятий
   (оптовых фирм, объединений, ассоциаций) 389
2. 
   Рекламная деятельность производственных
   предприятий 393
3. 
   Сотрудничество в рекламной деятельности
   производственных, оптовых и розничных
   предприятий 402

Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии 406

1. 
   Понятие и сущность паблик рилейшнз 406
2. 
   История развития паблик рилейшнз 409
3. 
   Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 411
4. 
   Работа служб паблик рилейшнз со средствами
   массовой информации 414
5. 
   Отношения предприятий с потребителями 422
6. 
   Организация мероприятий паблик рилейшнз 423

Глава 12. Организация и управление рекламной

деятельностью на рынке товаров, работ и услуг 434

1. 
   Рекламные агентства и их функции 434
2. 
   Организация взаимоотношений участников
   рекламного процесса 444
3. 
   Планирование рекламной работы на предприятии 451
4. 
   Организация и планирование рекламных кампаний.... 456

Глава 13. Эффективность рекламной деятельности 472

1. 
   Экономическая эффективность рекламных
   мероприятий 472
2. 
   Психологическая эффективность применения

средств рекламы 485

Литература 526
5

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сде­лает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бой­кими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народно-хозяйственная проблема своевременного дове­дения товаров от производства до населения, формирова­ние спроса на них с учетом социально-демографических осо­бенностей отдельных групп потребителей, воспитание ра­циональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструк­ций многих технически сложных изделий, товаров культур­но-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительс­ких свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы

Является необходимость формирования у покупателей пред­ставления о товарах.

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекла­мы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." 1

В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 350700 "Рек­лама", 351300 "Коммерция (торговое дело)", 061500 "Марке­тинг", 351100 "Товароведение и экспертиза товаров" и неко­торых других в качестве одной из важных специальных дис­циплин включена дисциплина "Основы рекламы" ("Реклам­ная деятельность", "Рекламоведение").

С учетом этого читателю предлагается учебник "Основы рекламы", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут намучить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных мате­риалов, распространяемых с помощью средств массовой ин­формации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста - рекламоведа необходимым минимумом знаний в области (рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

7
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачи­тывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рек­ламе" (далее - Закон о рекламе) дает следующее опреде­ление рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи­ ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начина­ ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридичес­ кому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство­ вать реализации товаров, идей, начинаний".

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения мар­кетинга. Так, например, по определению Американской ас­социации маркетинга реклама представляет собой "...лю­бую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным за­казчиком" и служит для привлечения внимания потенци­альных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор мар­кетинга Северо-Западного университета США, дает следу­ющее определение рекламы: "Реклама представляет собой

Неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" 1 .

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как- многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической (жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются та­кие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная полная и другие виды рекламы.

Таблица 1

Социальные сферы	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление пред­метов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиоз­ные плакаты, приглашения к рекламным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, ма­нифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски пре­ступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направле­ния, научная популяризация в листов­ках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные Отноше­ния	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совмест­ных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных ак­циях, призывы к пожертвованиям

1 КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воз­действия. Наиболее распространенной сферой рекламной де­ятельности является торговая реклама, предметом реклам­ного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности тор­говая реклама - это целенаправленное распространение ин­формации о потребительских свойствах товаров и различ­ных сопровождающих продажу товаров видах услуг, пред­принятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных инфор­мационных тем, что они выполняют функцию увещеватель­ного воздействия на человека с целью побудить его приоб­рести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетин­га, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потреб­ления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функ­ция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребно­стей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полно­ценный, воздействовать на низменные наклонности челове­ка и использовать другие отрицательные мотивации. Офор­мление рекламы должно отвечать современным эстетичес­ким требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.
10

Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его составляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов.

Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Преж­де всего, она имеет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмо­ционально окрашенную и доводящую до сознания и внима­нии потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, чти реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей све­дения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительнос­тью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное зна­чение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, полити­ческие программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама По есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, учас­тит в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически цен­ной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успеш­нее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помо­щи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наи­меньшей затратой времени. При этом ускоряется реализа­ция товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информа­ция для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рек­ламного мероприятия приводить сведения о товарах, их ка­честве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргумен­тах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широ­кому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправ­ным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает не­рациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекла­мы, его влияние на увеличение оборота торгового предпри­ятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Панического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Недобросовестная реклама содержит некорректные стратегия рекламируемого товара с товаром (товарами) дру­гих юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит по­требителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания общего проекта, текста, рекламных формул, изобра­жений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров и других злоупотреблений.

Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь­ности, профессии, социальной категории, возрастной группы пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурного достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

1.2. Предмет и методологические основы курса

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Основы рекламы" следует считать со­ вокупность средств, методов и способов распростране­ ния информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рек­ ламирования.

Применяемые в современных условиях средства рек­ламы разнообразны, многие из них технически весьма со­вершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмо­ционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего вы­делить печатную рекламу, радио и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно- выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные сред­ства рекламы, технологию их использования, степень пси­хологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкрет­ных условий деятельности и объекта рекламирования.

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительно­му действию и др. Для этого в рекламной деятельности ис­пользуются различные средства и приемы психологическо­го воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суг­гестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом при-

Надлежит умению создать привлекательный рекламный об­раз, или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опи­раются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, Периодичности появления объявлений и т. п. Все это явля­ется предметом изучения курса "Основы рекламы".

Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной со­циальной сфере рекламной деятельности - торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли, и поэтому в нем рас­сматривается в основном торговая реклама. В то же время исконные методологические принципы и основы этого курса Применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, Применяемых в данной дисциплине (курсе).

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагаю­щий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического матери­ализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникнове­нии и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, ана­логии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспе­чивающие выявление экономической и психологической эф­фективности рекламных мероприятий.

Структура курса "Основы рекламы" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, вклю­чающих основы методологии курса, исторический аспект раз­вития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, пра­вовое регулирование рекламной деятельности, классифика­цию и характеристику современных рекламных средств, эф­фективность рекламной деятельности.

Курс "Основы рекламы" основной задачей ставит вы­явление закономерностей и тенденций развития современ­ного рекламного дела в сложных условиях рыночной эконо­мики, с тем чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирова­ния спроса на товары и услуги.

1.3. Межпредметные связи курса

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспе­чивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются зна­ния многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, ли­тературы и других видов художественного творчества.

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую, популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основ­ные функции маркетинга - изучение спроса, формирова­ние товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирующие продажи товаров. Маркетинг характеризуется сис­темным подходом к производственно-сбытовой деятельнос­ти с четко поставленной задачей - выявление и превраще­ние покупательной способности потребителя в реальный опрос на определенный товар и полное удовлетворение это-го спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта това­ром, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетин­говых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей Докупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе "Маркетинг" рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также.Идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время курс "Основы рекламы" нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс "Маркетинг" как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако курс "Огне ты рекламы" как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом "Маркетинга", выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обес­печивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоциональ­ного воздействия на человека рекламных обращений. Что­бы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хо­рошо владеть знаниями психологии, науки о закономернос­тях, развитии и формах психической деятельности челове­ка. Поэтому тесная межпредметная связь курса "Основы рекламы" с психологией как учебной дисциплиной позволя­ет значительно усилить механизм психологического воздей­ствия рекламы.

Знание методов экономического анализа из курса "Эко­номика предприятия" необходимо при расчетах экономи­ческой эффективности рекламы. Эти расчеты основывают­ся на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, рас­ходов на рекламу, полученной в результате рекламной ком­пании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.

Создание рекламы представляет собой сложный твор­ческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, срав­нения, результаты изучения мотивов поведения покупате­лей. Для создания средств рекламы привлекаются специа­листы по разным видам искусства. Изобразительная рекла­ма немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино - без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, ху­дожники графики.

В то же время реклама сама по себе не является искус­ством, хотя некоторые специалисты считают ее особым ви­дом синтетического искусства. Реклама лишь использует за­коны кинематографии, графики, живописи, создавая соб­ственные формы, методы и жанры.

Использование в рекламных материалах художествен­ных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из лите­ратуры, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия ми человека, делает рекламу живой, интересной и запоми­нающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художествен­ной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориента­ции эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненныйтекст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы,формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цветa, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника декоратора, инженера дизайнера, информационного ра­ботника, психолога, знать художественную литературу, жи­вопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рек­ламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку

Выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное ре­шение этого вопроса также зависит от наглядности изоб­разительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рек­ламного лозунга графическим рисунком будет означать со­кращение объема информации. Однако при этом эффектив­ность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возмож­ность сконцентрировать внимание на наиболее существен­ных сторонах рекламируемого товара.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера - реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые това­ры, а затем уже технические, художественные и декора­тивные средства (осветительные и аудиовизуальные эле­менты, живопись, графика, скульптура). Например, в вит­рине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свой­ства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую ре­акцию. Этому в немалой степени способствует художествен­ный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмо­ристическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому под­готовка рекламоведа высшей квалификации должна вклю­чать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в ча­стности, через систему, межпредметных учебных связей.